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记者

马越

编辑

牙韩翔

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又一个知名品牌想要用声音抓住年轻人的耳朵。

最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个以职业运动员、各类运动爱好者、文化学者等人一起聊聊体育话题的音频节目，实际上是耐克定制的品牌播客。

它以故事风格的内容展开，“合作双方的一个很重要共识，就是不要做成一档谈论赛事内容的竞技类播客。”杨一表示，他是负责制作发行该播客的机构JustPod的首席运营官。

作为一个擅长讲故事的国际品牌，耐克的营销活动很大程度上会被行业内视作一种风向标——毫无疑问，播客作为小众媒介的商业价值正在重新被审视。

一个值得注意的现象是，越来越多的品牌开始将播客纳入营销阵地。除了广告投放外，包括耐克、三顿半、天猫国际、内外、MINI在内的品牌都在试水定制化品牌播客，也让中文播客的商业化路径出现了更多可能。

当小众乌托邦成为隐秘流量池

“播客（Podcasting）”的概念最早源自于苹果产品“iPod”与“Broadcast（广播）”的合成词，是以音频为载体的一种内容形式。与传统广播不同的是，这类音频内容基于移动互联网技术而存在，可以被下载至移动设备随时收听。

尽管在国外播客市场已经发展相对成熟，但在中国，相当长的一段时间里，播客仍然是一个低调而小众的存在。

直到年以来疫情的催化，意外推动了音频等线上内容服务的增长态势。伴随着社交媒体讨论的升温、以及播客的制作者和听众增加，这个原本如同小众乌托邦的媒介，开始逐渐浮上水面，并形成一股热潮。

图片来源：视觉中国

年，小宇宙、喜马拉雅播客、网易播客、荔枝播客等平台纷纷如雨后春笋涌现。艾瑞咨询发布的报告显示，年中国新增中文播客数量个，同比增长%。年，中国的播客用户规模达到近七千万。

根据JustPod发布的《中文播客新观察》发现，中文播客的主要听众平均年龄是0.2岁，女性博客受众占比5.1%，一线城市占比48.4%，硕士及以上学历占比40.0%，月均收入为元。换句话说，目前中文播客的用户画像，就是以一二线的城市白领为主，而且粘性较高。

年轻人为什么要听播客？与内容速食化飞速抢夺注意力的短视频不同，动辄0-50分钟的播客音频，似乎相当考验耐心。不过听众想要的，恰恰是这份“缓慢沉浸”的体验——通常来说，一期播客具有场景感的聊天，除了对话内容，交流过程中的声音产生的陪伴感、交流感和在场感，成为消解孤独的有力手段。

就像《纽约客》曾经评价的，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高，口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实，陪伴感和信任关系由此形成。

干货与情绪价值，播客塑造品牌是“慢慢来”

和其他音频媒介类似，播客的主要商业化方式除了贴片、口播式的广告，还有品牌播客，即品牌自身制作播客或参与播客节目的制作，通常以几期或整季的方式出现。

泡泡玛特公关部的刘海星还记得，年底时在朋友圈刷到一期潮玩品类科普的播客，出于媒体人出身的职业兴趣，她颇有兴致地听完了内容并分享给了同事，大家讨论后冒出一个想法：“要不我们也来做一个？”

引发泡泡玛特灵感的潮玩行业主题播客

“当时市面上并没有专注潮玩的播客栏目，”刘海星告诉界面新闻，由于泡泡玛特是潮玩行业的头部品牌，于是他们在考虑借此机会做一个行业性质的播客。考虑到公司团队内部制作播客的成本比较低，相对好上手，试错成本也不高，便着手制作。

随后由泡泡玛特制作的播客栏目“POPTOYRADIO”——最早叫“POPPARK”，于年月在荔枝播客上线。为了更广泛地吸引受众，这档栏目没有定位在窄众的玩具范畴，而是定位成“泛潮流播客”，邀请各类艺术家、设计师、策展人、资深玩家，对玩具文化、潮流文化、艺术IP等知识进行拓展。

POPTOYRADIO

“单从内容上来说，它的品牌营销属性其实并没有那么强。”刘海星说，与泡泡玛特自身相关的内容只占到1/左右。

但一年时间下来，让她颇感到意外的是，泡泡玛特品牌播客作为一个C端产品，持续受到了媒体以及投资基金的

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