“大国小农”是我国的基本国情农情，小农户作为农村社会和农业经济的基本单元，其社会经济活动构成了农村社会运转和农业生产运营的微观基础。他们既是农村社会的组织单元，又是农业生产的经营主体，因此，也必然是推进农业供给侧改革和实施乡村振兴战略的主力军。

然而，人均资源禀赋不足是我国小农户的基本特征，“小而散”的农业生产格局致使小农户在生产体系、经营体系和市场竞争等方面发展受限。随着中国经济进入高质量发展阶段，现代农业发展正值动力变革、质量变革和效率变革之际，其变革的主要阻力来源于小农户生产经营与社会化大生产之间的矛盾，商品经济发展趋势倒逼小农户提升发展现代农业的能力，以融入到现代农业社会化、专业化生产体系。

基于此，党的十九大报告中首次明确了小农户在乡村振兴战略中的重要地位，强调农业现代化进程要实现小农户与现代农业发展有机衔接；《十四五规划》明确提出，要实现小农户和现代农业有机衔接，只有将小农户嵌入现代农业发展轨道，才能真正地实现农业现代化。

区域公共品牌，作为乡村振兴的“火车头”、产业发展的“指挥棒”、连接市场端和生产端的“传感器”，通过发挥其特有的品牌优势，实现小农户生产经营与现代“大市场”的有效对接，对接产生的经济效应进一步引发农村集体行动，并通过农业生产要素整合以及生产关系重组，促进农产品生产趋向标准化、规模化和社会化，最终实现小农户与现代农业发展的有机衔接。

区域公共品牌赋能小农户集体行为

集体行为是指自组织或外部力量推动的农户之间的合作活动，旨在治理农村公共事务和处理农村公共事务，进而实现全体农户的共同利益。人均资源禀赋不足是我国小农户的基本特征，经营规模小且地块细碎的小农户难以单靠自身力量实现农业现代化发展，要通过小农组织化助推小农户与现代农业的有机衔接。作为衔接现代农业的行为主体和受益主体，在衔接过程中容易陷入集体行为困境。同时，人均资源不足致使农业现代化进程中面临资源约束，从多方面抑制小农户参与农村集体行动的意愿。

集体行为通过提供信息和服务、形成规模优势等路径来补小农户“小而散”经营格局的先天缺陷，是解决小农户生产经营与社会化大生产之间矛盾的必由之路。以往农民合作社、“公司+农户”、综合农协等模式下，各种“异化”和“大农吃小农”的合作社成为主流，龙头企业成为“公司+农户”模式中的主要受益者，小农户却遭受着各种“剥削”，致使小农户的集体行动效率低下甚至无法持续，根本原因在于这些模式均忽略了小农户的利益诉求。

小农户作为农业经营的基本主体，具有独立的价值判断，尊重其主体地位并保证其合理利益是集体行动有效开展的基本前提。区域公共品牌正是如此：区域公共品牌不仅提高了小农户农产品在市场中的曝光量，增加了小农户农产品的交易机会；而且通过区域公共品牌的溢价效应，提高了农产品的产品价值，改善了其产品在市场竞争中处于劣势地位的局面。因此，区域公共品牌能够从根本上提高小农户产生集体行为的意愿。

一方面，小农户作为独立的经营个体，其行为目标具有趋利性，由于自身利益与区域公共品牌紧密相连，生产经营过程中小农户会自发维护区域公共品牌的品牌形象和品牌价值，这是区域公共品牌所有授权农户的共同目标。另一方面，随着区域公共品牌的发展，小农户的行为从开始的不自觉的一致性到后续有意识的协同，不仅是产业选择和生产模式方面的趋同，而且更是小农户内部分工与合作的深化。

区域公共品牌赋能小农户市场价值

农产品作为高弹性需求的产品，若不能向消费者传递“存在”“优质”等信号，很容易埋没在市场，尤其是超大规模的市场体系中。一方面，因为交易双方空间距离和心理距离较远，农产品的品质属性又不易被识别；另一方面，产品过度丰富化，使得消费者在某一产品上的注目率大大降低，消费者很容易抛弃心中根基不深的产品，被其他替代品所吸引，因此农产品的品牌塑造显得尤为重要。

然而，于小农户而言，品牌的塑造、培育并非一蹴而就，需要花费大量财力、精力，而小农户实力有限，无心也无力长期投入品牌打造。持续投入是决定实施品牌策略成败的关键，小农户注定无法独自闯市创牌。于偌大的市场而言，就算小农户成功培育品牌，基于我国“大国小农”的基本国情，将有无数农业品牌出现在市场中，消费者在巨量的无差异的品牌中搜寻和甄别产品信息的成本太高，品牌信号传递功能无法有效发挥，致使创建品牌的边际效益会大幅降低，甚至毫无必要。

区域公共品牌基于区域内独特的自然资源、种植传统和加工工艺，以“区域名+产品名”的组合形式命名，蕴含着农产品的原产地、历史传承、生长环境和制作工艺等综合信息。农产品区域公共品牌具有公共属性，区域内符合区域公共品牌标准的小农户均可以得到区域公共品牌的授权，不仅破解了小农户无法独自闯市创牌的困境；而且，区域公共品牌相较于一般品牌，更多的展现了区域内自然资源禀赋优势，更具信号显示效益和品牌溢出效益，小农户在区域公共品牌的加持下，其议价能力、产品价值和产品销量定会有明显改善。

区域公共品牌赋能小农户社会化服务

小农户经营规模小、生产内容分散的格局直接决定了农业社会化服务的规模，而将生产经营衔接农业现代化最有效的载体就是农业社会化服务。我国农业社会化服务体系建设与发展严重滞后于新型农业经营主体的发展现状，成为小农户衔接现代农业的“绊脚石”。

目前，农业社会化服务体系和服务水平有待提高，一方面，政府涉农机构、农业合作社和龙头企业是服务体系中的主要服务对象，其服务内容主要是针对以上规模经营主体而制定，往往忽视了小农户的诉求，尤其是产后环节的服务，如农产品营销、深加工、物流以及信息传播等服务。

另一方面，服务操作不规范，小农户往往独立与各类农业社会服务主体进行对接，致使其在对接时处于不利地位，小农户往往面临着交易成本过高、服务效率低下的困境，甚至有些农业社会服务主体会优先为规模经营主体提供相关服务。

与上文所提到的外源性社会化服务模式不同，区域公共品牌引发的具有高度内生性的社会化服务，产生于小农户之间的分工合作深化和小农户内部的生产要素优化重组。

一般来说，政府产业办或者农业农村局会对产业进行顶层设计；出台落实有关发展区域公共品牌的相关政策，指导并赋能小农户开展区域公共品牌的相关市场行为，如生产标准、生产工艺等；制定开展区域公共品牌打造与管理的具体举措，如品牌营销、物流管理、信息咨询、电商运营等。在长期的社群关系发展中，小农户与服务主体之间形成不可分割的纽带，具有较高的信任水平，社会化服务水平得到进一步提升，促进小农户与现代农业有机衔接。

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｜供稿：李梦钰（海星研究院研究员）

｜采编：胡颖洁

｜编审：胡庆红